Источник питания

09.10.2006

Журнал: Секрет фирмы № 37 (172) от 09.10.2006. Автор: Оксана Царевская

Потенциальная емкость московского рынка кейтеринга составляет около $1 млрд в год. Однако уже работающие операторы до сих пор сумели поделить не более 20% этого пирога.

Кейтеринговый бизнес уже давно вышел за рамки, установленные правилами перевода английского понятия cater. Во всем мире это не только доставка блюд и выездной ресторан. Продажа готовой еды «с колес» на массовых мероприятиях, а также обслуживание пассажиров транспортных компаний представляют все больший интерес для индустрии мобильного общепита. Между тем львиную долю оборота на этом рынке забирают компании, специализирующиеся на организации и обслуживании стационарных корпоративных столовых.

В рабочий полдень

Выездной ресторан остается наиболее прибыльным видом кейтеринга. По данным консалтинговой компании «Технологии роста», его рентабельность – 25–30%. При этом лишь 5% всех клиентов пользуются подобными услугами, тратя на них $58 млн в год. Это вполне закономерно, считает аналитик консалтинговой компании «Амико» Алексей Лумпов: средний чек $50 при выездном ресторанном обслуживании (фуршеты, банкеты) в восемь-десять раз превышает стоимость обычного обеда в стационарных столовых в бизнес-центрах – на долю последних приходится почти 70% оборота рынка в стоимостном выражении.

На рабочий полдень московских фирм сегодня претендует не один десяток кейтеринговых операторов, но 60% рынка делят между собой всего пять компаний: Sodexho, «Мега фудз», «ЛаньЧ», «Бризоль» и «Мастер фуд».

Лидерство уже на протяжении 14 лет прочно удерживает французская Sodexho. Вместе со специализирующейся на выездном ресторанном обслуживании Potel & Chabot она пришла в Россию в начале 1990-х вслед за крупнейшими иностранными клиентами, взяв на себя роль фуражира для передовых частей наступающей армии. «Амико» прогнозирует, что по итогам 2006 года Sodexho будет контролировать 26% московского рынка, потенциальная емкость которого оценивается специалистами той же компании в $1 млрд.

Потенциал роста заметил лидер мировой кейтеринговой отрасли английская компания Compass Group Plc, прежде обращавшая мало внимания на российский рынок. Последние три месяца она ведет переговоры о приобретении доли в Cantina City – российской компании не из первой десятки (по информации участников рынка, три года назад аналогичные переговоры Compass вела с «Мега фудз», но безуспешно). Надо отметить, что Compass Group, чей ежегодный оборот превышает $21 млрд, уже представлена в России дочерним подразделением Eurest. Однако ее позиции на местном рынке далеки от ведущих.

Дорогой девелоперов

Ежегодно в Москве возводится около 1 млн кв. м офисных площадей – больше, чем в любом другом городе Европы. Каждый год появляются предложения офисов для 5 тыс. компаний. «Все они потенциальные клиенты кейтеринговых операторов»,– говорит Алексей Лумпов.

 

Но если сегмент офисов класса А в столице практически заполнен (все имеют собственные предприятия питания), то с центрами класса В и особенно С ситуация совсем иная. Их число в Москве превышает 1,5 тыс., однако в лучшем случае только в 5% организовано питание. Во многом именно благодаря активному вводу в эксплуатацию новых бизнес-центров классов В и С рынок кейтеринга за последние три года в среднем рос на 50–60%.

Рост стимулируется и увеличением корпоративных дотаций на обеды сотрудников. По данным «Содексо ЕвроАзия», средняя дотация работодателей на обед в московских бизнес-центрах составляет примерно 180–250 руб., на заводах – 100–120 руб.

Борьба за самых щедрых клиентов неизбежно приводит к демпингу. Кроме того, чтобы получить крупный долгосрочный заказ, компании решаются инвестировать подчас неоправданно большие средства в организацию столовых. Так, по словам директора по работе с клиентами компании «Мега фудз» Николая Бондаренко, некоторые кейтеринговые операторы выполняют за свой счет отделку обеденных помещений. «В среднем это может потребовать около $500 тыс.,– отмечает Бондаренко.– Чтобы при нашей рентабельности отбить такие затраты, может потребоваться до пяти лет. А для любого оператора такой срок работы с одним клиентом является критическим».

Непрофильные гости

$170 млн совокупного оборота – такой результат, по прогнозам консалтинговой компании «Амико», покажут московские кейтеринговые компании в 2006 году. Это более чем двукратный рост по сравнению с прошлым годом и абсолютный рекорд за всю историю рынка. О таких темпах уже давно не могут мечтать в традиционном сегменте ресторанного обслуживания. Возможно, именно с этим связан интерес к кейтерингу, проявляемый известными рестораторами. Кейтеринговые проекты реализует группа «Росинтер», на рынке появились компании «Гурме кейтеринг» и Novikov Catering с участием Аркадия Новикова, которые специализируются на выездном ресторанном обслуживании.

По признанию игроков традиционного ресторанного сегмента, более высокая рентабельность при коротких сроках окупаемости вложений делает этот бизнес чрезвычайно привлекательным. В частности, «Росинтер ресторантс холдинг» занимается как выездным ресторанным обслуживанием, так и организует питание в офисах и на предприятиях. Сегодня у компании действуют девять точек в различных офисных центрах. Тем не менее, по словам Валерии Силиной, PR-директора «Ростик групп», кейтеринг является пока лишь дополнительным направлением бизнеса «Росинтер ресторантс».

Подобные проекты не смогут сколько-нибудь существенно повлиять на положение лидеров, уверены старожилы рынка. «Наши бизнесы разительно отличаются. Достаточно посмотреть на динамику меню в ресторанах и корпоративных столовых. Это совершенно другая система организации и затрат»,– убеждена Галина Дудрова, PR-менеджер «Содексо ЕвроАзия». Более категоричен Николай Бондаренко: «Рестораны ждет полный провал, если они попытаются войти в нишу корпоративного питания. Для того чтобы здесь зарабатывать, нужно обслуживать несколько десятков тысяч человек в день». Правда, Бондаренко допускает, что в event catering у ресторанов больше шансов на успех. «Но только не среди клиентов кейтеринговых операторов,– уточняет он,– ведь крупные клиенты предпочитают пользоваться услугами банкетной службы своих постоянных партнеров, предоставляющих более выгодные условия».

Тем временем кейтеринговые операторы уже несут ощутимые потери в связи с активностью традиционных рестораторов на своем рынке – пока что кадровые. Так, Potel & Chabot лишилась управляющего Жозе Карвальо, перешедшего в феврале этого года в Novikov Catering. Говорят, значительная часть сотрудников французского оператора также сменила работодателя. Наступление новичков на рынок, как всегда, начинается с борьбы за профессионалов.

«Содексо ЕвроАзия»

Российское подразделение международной компании Sodexho Alliance, занимающей второе место в мире среди сервисных компаний в области аутсорсинга, в течение почти 14 лет сохраняет лидерство на московском рынке кейтеринга.

В «Содексо ЕвроАзия» сетуют, что компании недооценивают плюсы организованного питания

  • Доля рынка в 2004 году: 20%*
  • Доля рынка в 2005 году: 23%*

Стратегия: укрепление лидерских позиций путем продажи услуг кейтеринга в пакете с другими сервисами группы.

Тактика: придерживается комплексного подхода: помимо организации питания занимается клинингом, техобслуживанием зданий, предоставляет административные услуги (call-центры, рассылка внутренней корреспонденции и др.). Однако основные доходы получает от организации и обслуживания стационарных столовых в бизнес-центрах и офисах крупных компаний, а также доставки обедов с организацией линии раздачи (проведение банкетов осуществляет только для постоянных клиентов).

Проблемы: недостаточно высокие темпы роста бизнеса из-за низкой корпоративной культуры в российских фирмах, которые, как считают в компании, недооценивают важность организованного питания сотрудников.

Результат: компания обслуживает 5,4 млн человек в год.*

Новые цели: сделать свой бизнес-портфель более сбалансированным за счет увеличения выручки от некейтеринговых направлений, в частности услуг по управлению офисными зданиями.

«Мега фудз»

В конце 1990-х создавалась как пекарня. Однако позже, после получения крупного заказа на организацию корпоративного питания, сосредоточилась на кейтеринге. Сегодня обслуживание офисных столовых обеспечивает «Мега фудз» 60% оборота.

«Мега фудз» собирается производить продукцию для продажи в рознице

  • Доля рынка в 2004 году: 11%*
  • Доля рынка в 2005 году: 12%*

Стратегия: повышение рентабельности бизнеса за счет использования новых технологий производства, консервативная ценовая политика (компания принципиально не участвует в ценовых войнах).

Тактика: с целью минимизации рисков и получения дополнительного дохода развивает направления доставки готовых блюд и выездного ресторанного обслуживания – 30% и 10% в обороте соответственно.

Проблемы: особую проблему для компании представляет демпинг конкурентов и «ЛаньЧ» реклама дешевых бизнес-ланчей со стороны традиционных ресторанов и кафе, искажающая представления потребителя «о ценах на качественные обеды».

Результат: в год обслуживает около 2,7 млн человек.* В настоящее время управляет 51 предприятием общественного питания и увеличивает их количество. Так, недавно компания выиграла тендер на организацию корпоративного питания для МТС.

Новые цели: развитие региональных проектов, в том числе в Санкт-Петербурге и на Украине. В ближайшее время планирует начать производство готовой продукции и полуфабрикатов для продажи через розничные сети.

«ЛаньЧ»

Входит в сервисную компанию «Корпус групп», принадлежащую известному ресторатору Олегу Лобанову. Является единственной кейтеринговой фирмой, разработавшей брэнд специально для бизнес-центров («Ланчхолл»).

«ЛаньЧ» стремится, чтобы посетители обслуживали себя сами продуктового вендинга и продажи периодических изданий до заказа цветов.

  • Доля рынка в 2004 году: 8%*
  • Доля рынка в 2005 году: 9%*

Стратегия: фокусируется на бизнес-центрах, полагая, что их доля в доходах от кейтеринга будет ежегодно увеличиваться. Планирует развивать бизнес только в пределах Москвы и Санкт-Петербурга.

Тактика: выездному сервису (составляющему незначительный процент в обороте) компания предпочитает обслуживание стационарных точек корпоративного питания – на них приходится 41% клиентов. Развивает новый вид услуг, построенный на принципе самообслуживания,– free flow. Организует сопутствующие сервисы – от продуктового вендинга и продажи периодических изданий до заказа цветов.

Проблемы: дефицит квалифицированного производственного персонала на рынке труда создает для компании серьезные сложности с подбором сотрудников.

Результат: за год обслуживает 1,8 млн человек.* В 2006 году открыта первая корпоративная точка самообслуживания под маркой «Ланчхолл».

 

Новые цели: разработка и продвижение новых кейтеринговых брэндов, расширение услуг в сегменте бизнес-центров путем организации на их территории ресторанов и кофеен.

Fusion Management

Компания была образована в 2005 году путем слияния международного холдинга Fusion Management Inc. с одной из крупнейших на национальном рынке кейтеринговых компаний «Бризоль».

Каждая столовая «Бризоль advanced» в среднем кормит 350 человек в день

  • Доля рынка в 2004 году: 6%*
  • Доля рынка в 2005 году: 7%*

Стратегия: стремится к росту за счет диверсификации бизнеса, а также расширения географии продаж.

Тактика: группа развивает сразу несколько кейтеринговых направлений. В частности, имеет специальные подразделения, обслуживающие основную массу клиентов со средним бюджетом в Москве и Петербурге («Бризоль Advanced»), и компании, работающие исключительно в бизнес-центрах класса А. Также развивает выездное обслуживание (ресторан «Шекспир») и расширяет присутствие в российских регионах.

Кроме кейтеринга, компания занимается доверительным управлением гостиницами и пансионатами, а также предоставляет услуги по эксплуатации объектов недвижимости. В стационарных точках питания Fusion Management открывает буфеты, столы заказов.

Проблемы: компания отмечает недобросовестную конкуренцию с использованием пиар-методов, сомнительных с точки зрения деловой этики.

Результат: за год кормит обедами 1,4 млн человек в 75 точках стационарного обслуживания.*

Новые цели: компания намерена расширить присутствие в Московской области и ряде других регионов.

* Источник: оценка консалтинговой компании «Амико» (доля на московском рынке в стоимостном выражении и численность клиентуры на основании прогнозов за 2006 год)

Оксана Царевская

 

Возврат к списку